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保暖內衣明星變臉 三巨頭多品牌撕殺
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
婷美最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人
遭遇庫存危機，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，形美要過招婷美
“今年保暖內衣市場將重現2000年一幕，”一位營銷人士分析認為，保暖內衣走到2002
年，已經發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè)，從目前各廠家的動態(tài)來看，今年競爭
的主要特點是，明星變臉，多品牌捉對撕殺。
; 鄭少秋一仆侍二主
婷美兆林各懷心事
婷美要做保暖內衣的消息從今年年初就風生水起，究其原因，主要是自己苦心經營的美
體概念去年被一些小的保暖內衣品牌移植過去，取得了不錯的業(yè)績，自己耕地，別人摘果子，
按照婷美總裁周楓的脾氣，自然心有不甘，不能落個起大早趕晚集。
做不做是一個問題，如何做就是另外一個問題了。到7月份塵埃落定，婷美最終選擇了俞
兆林，合資成立了婷美兆林公司，一下子推出三個品牌，婷美、新兆林和中科精工紡，分別針
對高、中、低三個市場。
在品牌推廣方面，俞兆林的形象代言人還是鄭少秋，不過事過境遷，原來的皇帝現在要
侍奉兩家了。據了解，在將推出的新版廣告中，鄭皇上將脫下黃袍，穿上新兆林產品，豎起大
拇指說，新兆林，更厲害。
雖然兆林方面表示，今年的廣告戰(zhàn)略將注重產品內涵的宣傳，但是從真厲害到更厲害，
總體看來，沒有太多新意，如果不是廣告規(guī)定不能用“最”的話，可能直接跳過比較級，直接
進入最高級，“俞兆林，最厲害”了。
有人分析認為，婷美和俞兆林合作，表面上看起來大家實現了資源共享，整合了婷美的
網絡資源、市場運作能力和俞兆林的多年保暖內衣經驗，同時有針對性地實施面向不同目標市
場的多品牌運做，但是國內企業(yè)普遍缺乏合作的成功模式，雙方行事方式、文化理念等方方面
面的沖突能否很好地磨合，將要成為今冬市場的又一看點。
天王頂了葛優(yōu)
南極人需歸零
南極人內衣事業(yè)部市場總監(jiān)透露，今年已經請了劉德華做代言人，想通過劉德華的形象
傳達南極人“溫暖自然流露”的品牌定位，除了知名度的考慮之外，還要增強美譽度。
但是，去年南極人介入羽絨行業(yè)，除了暖冬這個老天爺的因素之外，由于鵝絨、綠色主
張的打壓，沒有實現預期目標；同時在保暖內衣和羽絨服的雙線作戰(zhàn)，顧此失彼，導致積壓嚴
重，據北京某媒體報道，南極人遭遇庫存危機。盡快消化庫存，資金回籠成為南極人最迫切的
問題。但是現在距保暖內衣市場大戰(zhàn)開始僅僅一個多月，留下的時間已不多，其中的一個可能
的處理方式就是新瓶裝舊酒。
去年保暖內衣“美體”概念的成功同時也刺激著南極人的神經，今冬南極人也將推出主
打這一消費需求的一個品牌尼可諾絲。相比起來，婷美從修形延伸到美體保暖內衣，不但有原
來的基礎，而且聽起來、記起來都要比尼可諾絲容易，單單從品牌命名來看，南極人這一品牌
在這最初的較量中要略輸一招。
趙本山換完衣裳換頻道
北極絨形美要過招婷美
面對兆林“皇帝”換裝，南極人“天王”頂葛優(yōu)的傳播策略，北極絨董事長吳一鳴笑言
：“換什么換呀，有老趙（趙本山），去年北極絨賣了個全國第一，你說我還有換人的必要嗎
？”
據今年3月份國家統計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的信息顯示,北極絨牌保暖內衣在2001年
全國市場同類產品中銷量第一名。這也難怪北極絨割舍不下趙本山了。有關調查也顯示，在保
暖內衣銷售的北方重點地區(qū)，趙本山要比一些“天王”、“天后”的影響力還要大。
“除了老趙的名氣之外，我們最看中的其實是趙本山的親和力，這是其他人所沒法比的
，”北極絨公司的品牌總監(jiān)說。據透露，更有意思的是今年的北極絨廣告創(chuàng)意，除了延續(xù)“地
球人都知道”這個北極絨專有短語外，按照趙本山的東北語言風格，量身定造了廣告內容，采
用拉家常式的旁白，讓觀眾看完老趙的廣告換頻道。
與此同時，北極絨也毫無二致地推出“形美”品牌，爭奪美體保暖內衣市場，這個消息
剛一出來，就有人說，“兩美之爭”開始了。
今年保暖內衣企業(yè)采取了多品牌策略，有關專家分析說，其動機，首先是為不同的消費
者提供不同的功能和訴求，另外一個目的就是通過側翼品牌保護主品牌。同時他告誡說，多品
牌戰(zhàn)略成敗的關鍵是，一個公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多
品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。
有專家預測，今年保暖內衣的市場容量將保持2000萬套。通過以上分析，不難發(fā)現，保
暖內衣經歷了2000年惡戰(zhàn)、2001年的調養(yǎng)生息后，隨著市場的日漸成熟，消費行為的理智，同
時還有暖冬因素的影響，今年將融入美體時尚的元素，“美體＋時尚＋輕�。Ｅ背蔀橹鞔�
點，競爭回歸到性價比上來，主導消費者購買欲望的關鍵因素依舊是價格和質量，各廠家的多
品牌策略也從一個側面反應了這個變化。